商学院观察
王高、张锐／文
2025年6月，中国汽车工业协会和《人民日报》相继发文，反对新能源车企“内卷式竞争”。新能源车企不断“卷”价格，在冲击燃油车价格下降的同时（仅2024年，燃油车新车平均降价1.3万元），也使得新能源车的价格持续走低，均价从2023年的18.4万元降至2025年的16.1万元。
“价格战”带来的直接结果是行业利润下降。2017年，中国汽车行业的整体利润率是7.8%，到2024年只有4.3%。新能源车企不断“卷”价格，归根结底是因为产品差异化不够，产能过大。造成这一状况有车企自身的原因，也是汽车行业发展阶段所导致的。
汽车未来的颠覆式发展可分为两个阶段：新能源汽车和新形态汽车。目前，新能源车已经相对成熟，而第二阶段需要的基础条件还不具备，新形态汽车远未到来。
新形态汽车的各种核心功能还在布局和进化中，新能源汽车更多是在非核心功能方面寻求差异化，如冰箱、彩电、大沙发的配置，跑车般的外观，功能丰富的座舱娱乐系统等。而且，汽车单价高、使用年限长、燃油车存量市场庞大，新能源车完全取代燃油车需要较长时间。加上汽车市场处于饱和期，更多销售来自置换和升级，为促进销售，降价似乎是新能源车企最容易做出的选择。
展开剩余91%但没有低成本支撑的低价是无法长久的。汽车行业的更大变革将在未来新形态汽车阶段出现，这要求车企投入研发和布局未来，以确保自己届时还有资格参与其中。车企比拼价格，短期导致利润下降甚至赔本赚吆喝，长期则影响研发投入和未来竞争力。
本文通过分析汽车行业未来发展的两个阶段，以及从第一阶段过渡到第二阶段所需要的条件，为车企布局未来指出方向。
跨界颠覆和自我颠覆
这里先引入两个概念：跨界颠覆和自我颠覆。颠覆是对已有巨大销量的现有行业（品类）的挑战。在行业发展的成熟期，来自行业外或行业内的挑战者，以不同的游戏规则为客户创造价值，从而改变行业（品类）的格局，导致霸主易位。
这里的关键在于“不同的游戏规则”。如果颠覆者以不同的产品形态满足相同的消费者需求，我们称之为跨界颠覆。跨界颠覆多源自技术进步，颠覆者一般来自行业外企业。其能否成功取决于企业是否更好地或以更低的成本满足消费者的已有需求。
如果颠覆者将原有产品引导到新的顾客价值，或为新的顾客价值砍掉原有产品，我们称之为自我颠覆。自我颠覆是原行业的延伸或转型，颠覆者一般来自行业内企业，是行业范畴的挑战。颠覆后，对原行业没有致命影响，但颠覆者则获得更大发展空间。
当前，新能源汽车替代传统燃油车是颠覆的第一个阶段，体现在能源替代层面，改变的主要是汽车驱动力，新能源车本质上还是汽车。这波颠覆是跨界颠覆，主要是行业外从业者进入汽车行业，改变行业格局。这一阶段的颠覆成功与否，主要看新能源车是否更好地满足消费者的出行需求，或以更低的价格满足这一需求。
在颠覆的第二阶段，新能源车的表现形式将更加多样化。汽车突破自身作为交通工具的限制，把触角延伸到其他行业；或在自动驾驶技术和汽车操作系统与软件的加持下，催生更多智能化的应用场景；或改变自身的物理形态，化身成各种新型的活动空间；或出现超出现有想象的新形态。
我们将这个阶段的汽车统称为新形态汽车。这波颠覆是汽车行业的自我颠覆，不仅会拓展汽车行业的边界，对整个产业链和其他相关行业带来巨大影响，也将改变人们的工作和生活方式。
颠覆式发展阶段一：新能源汽车
新能源汽车指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。
新能源汽车主要包括四大类型：混合动力电动汽车、纯电动汽车（包括太阳能汽车）、燃料电池电动汽车、其他新能源汽车等。非常规的车用燃料指除汽油、柴油之外的燃料。
混合动力电动汽车主要包括油混车和插混车。油混、插混和增程式电动车都是在电池续航不够的情况下，采取一些措施增加汽车的行驶里程。纯电动车和燃料电池车是真正的用电池给电机供电，用电机驱动车辆行驶的结构完全不同的新能源车。氢燃料电池汽车由于价格高、人们对使用安全性等方面的顾虑，目前市场份额很小。所以后面的讨论，我们主要聚焦在纯电动汽车。
与燃油车一样，新能源汽车仍是交通工具，带来的主要是一场技术革命。相比燃油车，新能源车具有以下几方面优势。
动力更强劲，驾驶感更出色。百公里加速时间是选择燃油车的一个重要指标，也是豪华燃油车的主要溢价来源之一。30万以内、百公里加速3—4秒的新能源车型很常见，这个加速度可以媲美燃油车时代跑车的加速度。
能量转化效率高，使用成本低。燃油车只能将汽油（或柴油）20%—45%的能量转化为驱动力。而电动汽车的能量转化效率高达80%以上，同时新能源车制动时可以回收能量，进一步提升能源利用效率。电动汽车行驶每公里的燃料成本是燃油车的1/10—1/5。
环境污染小。新能源车的能量来源是电能，可以来自风能、太阳能等清洁能源。在这种情况下，新能源车几乎没有尾气排放。即使电能来自原油和煤等化石能源，由于新能源车更高的能量转化效率，纯电动车行驶同样公里带来的气体排放量不到燃油车的三分之一。
结构简单，维护成本低。燃油车的核心结构主要包括动力系统、燃油系统和传动系统。一辆燃油车有3万个零部件。纯电动车核心结构主要包括电池、电机和电控三部分，比燃油车的三大系统简单得多，只需要1万个零部件，这也带来更低的使用和维护成本。由于没有发动机、排气管和传动轴等机械装置，新能源行驶起来也更加安静。
智能操作的响应更好。纯电动汽车可以实现高级别智能驾驶和复杂智能化。局部智能化（包括低级别辅助驾驶、车联网、以车内娱乐为代表的座舱智能）在燃油车上也可以实现。但作为成熟产品，燃油车需要改造才能实现智能化，高级别自动驾驶和复杂智能化的实现成本很高。不仅如此，燃油车发动机是纯机械结构，人工智能很难控制其工作状态，在可靠性、精准性、响应度等方面都要打折扣。新能源车在设计之初就可以考虑加入智能化，其结构简单，车载系统的数据指令可以直接传输到三电系统，实现及时响应，精准控制。此外，燃油车的电池容量小，支撑不起耗电量大的复杂智能化。
第一阶段的发展进程
燃油车销量在2017年达到最高点后一路下滑，且下降速度在加快。新能源车销量从2021年开始增长速度加快，年均增长率超过35%；同时带动汽车销售总量增加，并在2023年超过2017年的高点，达到3009.4万辆。
另一方面，装载各种级别辅助驾驶和智能应用的准新形态汽车已经不断投入市场。第一波颠覆和第二波颠覆显示出叠加的状态。
从行业渗透率看，新能源车对燃油车的替代进展顺利，市场份额自2021年起快速增加，2025年上半年达到44.3%。虽然电池以及新能源车自身的进步是主要原因，但国补政策和汽车牌照政策也起到了加速器的作用。
一个新技术产品，获取早期购买者的青睐相对容易，但要获取主流用户的喜爱，进入主流市场，却要经受完全不一样的评判标准考验。
根据用户创新采用周期理论，新产品的早期购买者主要由技术狂热者和高瞻远瞩者构成，他们或出于对新技术的好奇，或因为看重新产品带来的新价值而拥抱新产品。但主流用户是由实用主义者构成，他们更看重配套设施的完善程度以及使用和服务的便利程度，希望购买的是经过验证的成熟产品，不愿意购买还需要进一步调试的创新产品。相比早期购买者，实用主义者更看重性价比，即利益与价格的比值。
新能源车的市场渗透率超过40%，意味着主流用户已经开始购买新能源车。新能源车目前还存在一些会影响消费者选择的劣势，主要表现在以下几个方面。
电池续航里程已经可以和燃油车续航里程媲美。但充电时间仍然偏长，换电站布局处于起步阶段，充换电不如燃油车方便快捷。尤其在用户需要长途用车时会带来里程焦虑。此外，新能源车的实际里程受天气情况影响。天气寒冷时，电池亏电，实际里程达不到标注里程。
电池带来的安全隐患也是阻碍人们转向新能源车的一个原因。电脑软件制动带来的不踏实感，使得一些用户对新能源车心存疑虑。
目前，高级别自动驾驶和复杂智能化功能还未能达到商业化应用的程度，电动车上实现的自动驾驶级别和智能应用，与燃油车没有本质区别。用户主动更换电动车的动力不足。
汽车市场处于饱和期，更多的汽车销售来自置换或升级。而汽车单价高、使用年限比较长，燃油车存量很大。截至2024年底，中国燃油车保有量达2.7亿辆，占乘用车总量的76%。这会进一步延缓用户转向新能源车的过程。燃油车将在相当长的时间内与新能源车并存。“价格战”会促进新能源车的快速渗透，加快替代进程。但“价格战”也会影响企业利润，进而影响企业对未来的投入和未来发展。车企需要在短期生存和布局未来间找到平衡点。
颠覆式发展阶段二：新形态汽车
当新能源车发展到一定阶段，特别是算力充足（这还要求电池足够用）和自动驾驶实现后，汽车的本质将会发生改变，核心价值将不再局限于交通工具，汽车会以各种新形态出现，把触角延伸到其他行业。我们将这个阶段的汽车称为新形态汽车。
新形态汽车会具备感知、通信和计算能力，而且可以自动行驶。届时，汽车将是可以感知、联网和通信、能够自主移动的智能终端。由于配备了大容量电池，新形态汽车可以被看作是一个储能终端；车内有了足够的电能，新形态汽车可以开发出更多功用；有了感应和计算能力，可以收集和分析汽车的行驶数据和车内活动数据；可以通信，能够对汽车发出指令和调用，新形态汽车还可以和其他终端对话；有了自动驾驶，把司机解放出来，大大方便了调用程度。
新形态汽车会带来新的智能应用场景。作为能够储存大量电能的智能终端，未来汽车可以看作分布式能源储存端。同时由于汽车能够联网和通信，可以用来调配电力使用平衡。在用电低谷期给汽车充电，用电高峰期汽车反哺电网供电。3亿辆65kW.h（千瓦小时）新能源车储存的电量接近中国居民一天的用电量。
完全自动驾驶实现后，首先会改变人们的出行。人们不再需要自己开车，汽车的使用率会得到极大提高，出行安全也会大幅改善。根据公安部的数据，90%以上的交通事故都是人为原因造成的。人会有疲惫的时候，而汽车不会；另外，自动驾驶系统的响应时间在毫秒级，远低于人类反应时间；加上智能驾驶系统能够预判潜在危险并采取措施。这些都有助于降低交通事故发生率。
在车联网和通信能力的加持下，汽车的使用方式和场景也将发生变化。未来，汽车可以与其他智能终端实现互联互通，比如与整个城市的基础设施连接和对话，如红绿灯、停车场、充电桩、其他车辆等。这会带来很大便利，比如自动跟停车场预约车位，到达目的地后直接停入空位。优化与红绿灯时差，提高通行效率。提前预约空置充电桩，减少等待时间。
与汽车相关的设施的使用情况都会得到优化和提高。云端信息能够与行驶中的汽车进行实时交互，交通部门可以监测交通状况。由于可以对车辆发号施令，汽车收到指令后会自己调整和优化行驶路线，这些都有助于改善交通状况。
人们使用汽车的方式也会更加灵活，出门、逛街、爬山等外出活动时，可以呼叫汽车，不再需要去往停车处取车。
新形态汽车可能化身成新型活动空间。完全自动驾驶实现后，汽车座舱的内部结构也将发生变化。特斯拉最新发布的完全自动驾驶概念车甚至没有方向盘，没有踏板和刹车。汽车的内部空间可以按需布局。人在旅途中可以做哪些事情会被纳入考虑范围，并以此设计和布局汽车内部结构。
电力的加持将极大丰富汽车行驶中人们的活动类型：可以工作、娱乐或休息。车内空间将会变为移动的智能生活空间：会议室、教室、棋牌室、电影院、游戏厅等。
也可能出现想象之外的新形态。新形态汽车的具体形态也有可能在我们的想象之外。iPhone出现之前，3G通信网络已经商用，手机已经装有智能应用。但由于手机的交互界面是“物理按键+小屏幕”，软件调用很不方便，限制了智能功能的使用频率和时长。直到iPhone出现，完全舍弃物理按键，采用“玻璃大屏+多点触控技术”，简化了软件的调用路径。用户使用软件的动力大增。
更重要的是，iPhone开创了全新的手机生态，“独立的手机操作系统+AppStore+第三方软件开发商”使得手机软件应有尽有。软硬件彻底解耦，用户通过下载软件就可以升级和变换手机功能。用户开始对智能手机趋之若鹜，推动手机行业火速进入智能时代。
新技术不仅会优化已有功能和应用，更重要的是与产业融合会拓展出新功能，激发新应用和新的使用场景。互联网和手机的融合产生了智能手机和移动互联网生态，使人们的交流、工作和购物等可以随时随地进行。互联网、智能化与汽车的融合会带来什么？新形态汽车的物理形态以及开创的产业生态也很有可能远在我们的想象之外。
新形态汽车还会催生与汽车相关的新业态。技术变化会给行业带来新进入者，但更大的影响是引起产业形态的变化。完全自动驾驶的智能汽车将会改变人们的出行和生活方式。数据显示，2018年美国汽车使用率只有5%。自动驾驶的出现会大大提高汽车的利用率，个人购买并拥有私家车，从经济上看将变得不划算。共享出行将会是更经济可行的方式。人们可能不再需要购买私家车，而是通过共享系统获得用车服务；或者购买一辆私家车，加入共享服务网络，在自己不需要的时间段提供出租服务。
由于汽车使用率的提高和保有量的降低，未来城市里将不再需要那么多停车场。这将会引起城市形态的变化。
由于汽车成为一个可移动的智能生活空间，办公、教学和生活将不必要在固定地点进行，移动教学和办公将成为可能。还有可能催生房车一族，有些人不再买房，而是选择够买一辆成本更低的车作为生活空间，过着类似游牧民族的移动生活。
新形态汽车会给产业链带来巨大影响。以往，燃油车的上游是以发动机、变速箱等为核心的各种零部件供应商，而新形态汽车的上游是电机、电池以及自动驾驶、操作系统等各种软件供应商，其中尤其是自动驾驶和操作系统，被称为未来汽车的灵魂。这也会带来汽车售后和维修市场的巨大变化，电池和软件的检查和维修能力将会是后车市场核心能力的一部分。
迎接第二阶段颠覆带来的发展机遇
新形态汽车建立在有额外的电力能够满足大量计算、智能化应用和车内用电需求的基础上，尤其完全自动驾驶是新形态汽车得以出现的前提。车企布局未来需要从以下几个方面发力。
充足的电力和强大计算能力是基础。目前，电动汽车的电池已经能满足人们正常出行的续航里程需要。但电动汽车要想实现完全自动驾驶，附加更多智能化功能以及丰富的车内功能，将会对电力提出更高要求。电池容量需要比现在大很多，充电速度更快。
汽车的感知、通信、自动驾驶以及和云端数据的交互，都会带来大量的数据需要实时处理和计算，这对汽车的计算能力和速度都提出很高要求。
自动驾驶实现是前提。只有在自动驾驶实现后，人们使用汽车的方式才会发生根本性改变，才会使得车内空间的布局和利用发生本质变化，新形态汽车的出现才成为可能。
要想实现真正意义上的智能化，首先需要汽车的软件和硬件解耦，汽车软件“可迭代、可演进”，在系统和软件升级后，车的性能就得到了升级，彻底改变以前增加功能就需要增加硬件模块的模式；其次，需要各模块数据可实时交互，有效减少硬件数量；再次，需要汽车算力从分布走向集中，汽车从各个角度获取到的信息能够集中起来，统一综合判断，做出正确决策，并且执行模块能够协同操作。
EE（电子电气）架构决定了汽车智能化功能发挥的上限，分布式架构的极限是L2级别的辅助驾驶。更高级别的智能化对汽车的EE架构提出了更高要求。汽车EE架构逐渐从分布式向域控制再向集中式演进，以适应汽车智能化、数字化、网联化的发展趋势。
有业内人士预测，EE架构朝着“中央计算+区域控制”的架构演进的过程可能长达5—10年。所以有人说，现在仅仅是汽车智能化的起点。新形态汽车的出现也会经过一个比较长期的过程。
操作系统和应用软件是核心竞争点。一个可移动的、能够联网和通信的自动行驶汽车，将成为继电脑和手机之后的下一个超级规模信息和数据平台。这将会催生围绕新形态汽车的全新生态系统。用户和一系列内容服提供商也将参与进来一起为系统增值。
新形态汽车的生态系统会是一个开放系统。这需要有底层操作系统来统合整个生态系统，同时，生态系统上会有大量应用软件供人们使用。谁将成为主导的操作系统、谁会成为受欢迎的应用软件都会是整个生态系统的核心竞争点。
这是沿着电脑行业和手机行业的已有经验对新形态汽车未来所做的推测，不排除新形态汽车会发展出不一样的模式。
汽车被认为是继手机之后下一个规模巨大的可移动的智能终端。这只是从智能化角度来看未来的汽车，新形态汽车在其每一个可新形态化的角度——空间利用、使用场景、产业形态、产业链上下游等，都有巨大的发展机遇和创新空间。
能否抓住发展机遇，车企需要选好角度、投入研发和提前布局，还需要打破常规、不拘泥于已有经验，充分发挥想象力和创造力。
（王高系中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长，张锐系中欧国际工商学院助理研究员）
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